En esta edición de Puntos débiles de los especialistas en marketing, abordamos el desafío en constante evolución de la disciplina de datos y la estrategia de campaña para los especialistas en marketing de salud.
P: Como especialista en marketing de salud, estoy tratando de controlar los datos propios de mi organización que cumplen con la privacidad para poder crear mensajes de marketing más significativos para nuestros pacientes y clientes potenciales. Necesitamos comprender qué es lo que más valoran en los servicios que brindamos, para que podamos entregar mensajes que realmente resuenen. Si bien nuestra organización tiene un buen comienzo con los datos proporcionados por los clientes y un buen rigor en los controles de privacidad, ¿cómo puedo ¿Me aseguro de acceder a los datos correctos, cumplir las reglas y crear estrategias útiles para alcanzar nuestros objetivos de marketing?
La agitación de las estrategias de datos, gracias en gran parte a la incertidumbre sobre el uso de cookies de terceros y la escalada de acciones de privacidad, como la Protección Avanzada de Datos de Apple a finales de 2022, tienen a los especialistas en marketing en apuros. Sin embargo, usted y sus pares en los espacios de proveedores, pagadores, farmacéuticos y equipos médicos ya tienen una mayor sensibilidad debido a los requisitos de privacidad de HIPAA que entraron en vigencia en 1996.
Aún así, las filtraciones de datos y la recopilación cuestionable de datos de consumidores, así como la legislación estatal y federal de protección de la privacidad, son suficientes para hacer que los especialistas en marketing de salud omnicanal se detengan.
"Los especialistas en marketing de salud tienen que acceder a datos de múltiples fuentes y deben comprender qué datos pueden utilizar", dice Todd McNab, vicepresidente de estrategia de clientes de Quad. “Y deben ser sensibles al hecho de que los consumidores tienen una opción y la ejercerán, por lo que ofrecer una experiencia al cliente y un marketing dirigido que sea significativo para ellos es fundamental. Cuando se trata de ejecutar campañas, estas luchas son reales”.
Dondequiera que esté en el desarrollo de sus estrategias de marketing basadas en datos, estos tres pasos pueden ayudarle a identificar y optimizar los datos correctos para lograr y superar los objetivos de su campaña de marketing.
1. Cree una estrategia de campaña de marketing basada en datos
Coloque los datos al comienzo del proceso de desarrollo de la campaña. Establecer objetivos que alineen el uso de datos con los resultados, como aumentar la cantidad de proveedores que escriben recetas para el nuevo medicamento antes de fin de año o mejoran la participación de mercado de los procedimientos específicos que utilizan su dispositivo médico. Ahora, el papel de los datos queda claro.
Por ejemplo, ¿cómo se pueden segmentar y orientar las especialidades de los proveedores para cualquiera de estos objetivos? ¿Sus datos existentes están completos o necesita un socio confiable que proporcione datos adicionales propios o secundarios?
Si su objetivo es aumentar el número de pacientes o miembros, probablemente necesitará un socio de datos externo o secundario para aumentar la información de contacto existente con datos adicionales, como edad, ubicación y sexo. Estos socios de intercambio de datos deben proporcionar procesos transparentes que cumplan con las regulaciones de privacidad y al mismo tiempo proporcionen datos óptimos diseñados específicamente para alcanzar sus objetivos de marketing.
“Pregunte a los socios de datos potenciales: ¿Con qué frecuencia se actualizan sus datos? ¿De dónde proviene? ¿Se trata de datos recopilados o de respuestas individuales? ¿Y qué procesos existen para garantizar el cumplimiento? dice McNab.
Realizar una investigación primaria para obtener información adicional sobre los intereses y motivadores de sus clientes potenciales es otra opción para agregar capas de sofisticación, conocimiento y una segmentación más profunda de su audiencia.
2. Inculque más disciplina en torno a su inventario y precisión de datos.
Comprenda los datos actuales disponibles para usted, las fuentes que está utilizando y los tipos de datos a su disposición. Si bien las organizaciones de salud pueden recopilar grandes cantidades de datos propios y cero, no siempre son fácilmente accesibles ni procesables para los especialistas en marketing. Además, ¿qué fuentes confiables le proporcionan datos de segunda y tercera parte que le ayudarán a dirigirse a sus clientes potenciales? Trace un mapa para obtener una imagen clara y completa sobre la que pueda tomar medidas.
“Haga un balance de los datos a los que tiene acceso hoy: ¿cuál es el diseño de los datos, el diccionario de datos y de dónde provienen?” dice McNab. “¿Qué otra información se puede obtener de la base de datos de consumidores? Cosas como información de contacto histórica, servicios solicitados en el pasado y otros datos de participación que pueden no estar disponibles en todas las bases de datos. Debes asegurarte de que todas las tuberías estén correctamente conectadas”.
Asegúrese de que los datos de los clientes sean precisos y estén actualizados para que su alcance personalizado y específico brinde la mejor experiencia al cliente. Una vez que haya invertido en obtener datos existentes libres de inconsistencias y errores, desarrolle rigor en torno a los procesos de administración y entrada de datos para la recopilación y el uso de datos en el futuro.
Si bien los clientes de salud ofrecen una gran cantidad de datos de terceros a lo largo del tiempo, investigue diversas estrategias para optimizar completamente la recopilación de datos de origen procesables para posibles pacientes o miembros. Esto podría incluir interacciones con sitios y aplicaciones, interacciones por correo electrónico, encuestas en el sitio, suscripciones a boletines informativos, redes sociales y campañas de contenido educativo.
3. Potencia tu segmentación con conocimientos de actitud
Cuando las fuentes de datos de segundas o terceras partes no pueden ayudar a refinar los datos para incluir a los clientes que tienen más probabilidades de estar interesados en las fortalezas de su producto o servicio, considere superponer información de actitud a sus datos con un modelo predictivo basado en algoritmos.
“La construcción de un modelo predictivo basado en una segmentación de actitudes comienza con una investigación primaria entre sus clientes objetivo. A partir de esa investigación, los científicos de datos aprenden si los clientes pertenecen a segmentos de actitud”, dice Ellen Cox, directora de estrategia de marketing vertical de salud de Quad. “Si es así, pueden llevar el análisis un paso más allá para determinar si pueden construir un modelo algorítmico que pueda predecir las actitudes de los clientes basándose en datos fácilmente disponibles, en lugar de preguntas de encuestas. Entonces puedes predecir cuáles serán las actitudes de los clientes”.
Obtenga más información sobre un modelo predictivo basado en algoritmos para especialistas en marketing de salud aquí.
Su equipo creativo también puede utilizar la segmentación sobre la que se construyó el modelo predictivo para desarrollar los mensajes de marketing más eficaces para inspirar a los clientes potenciales a participar. Por ejemplo, si el equipo creativo sabe que la lista está segmentada por personas que valoran el acceso a visitas a oficinas virtuales versus otras que valoran más el uso de una aplicación, pueden usar mensajes e imágenes que respondan a esas preferencias.
"Los consumidores son algo más que su edad o sus ingresos", afirma McNab. “Este tipo de segmentación de actitud proporciona información que le permite crear mensajes de marketing que se dirijan de manera significativa a esos clientes sin depender de la PHI [información de salud protegida]. Lo bueno es que puedes probar varias tácticas de marketing basadas en motivaciones y actitudes. Esto puede ayudar a eliminar parte de la parálisis en el uso de datos en un espacio como el de la salud, que está tan regulado en torno a la PHI”.
Un socio de datos sólido puede ayudarle a determinar qué datos son importantes para su trabajo, evaluar qué datos están disponibles y qué más necesita y, lo que es más importante, mostrarle cómo poner esos datos en acción. Ese proceso de principio a fin debería incluir determinar los datos necesarios, llenando los vacíos de datos, creando mensajes y materiales de marketing, ejecutando campañas digitales, imprimiendo y enviando piezas de correo directo y analizando y ajustando el rendimiento de la campaña.
Para descubrir cómo los especialistas en marketing de salud pueden poner en práctica los datos que cumplen con las normativas en el mundo real, lea Quad Informe de perspectivas, "Aprovechando el poder de las actitudes del consumidor".
