Gartner tiene algunas noticias estimulantes, pero quizás no sorprendentes, para los especialistas en marketing: estamos en lo que llama la "era del menos".
Esa declaración fue motivada por el recién publicado informe de la firma global de investigación y consultoría en tecnología. Encuesta de gastos de CMO de 2024, realizado en febrero y marzo, que revela que los presupuestos de marketing promedio se han reducido a solo el 7.7% de los ingresos totales de la empresa, frente al 9.1% en 2023. Los encuestados fueron 395 CMO y líderes de marketing en América del Norte y Europa del Norte y Occidental en toda la empresa. tipos y tamaños, con énfasis en los gigantes (“la gran mayoría de los encuestados”, según Gartner, informan “ingresos anuales medios de más de 5.3 millones de dólares”).
Algunos hallazgos clave de la encuesta de Gartner:
La cifra de gasto en marketing de 2024 marca un mínimo pospandemia
En 2019, los presupuestos de marketing promedio ascendieron al 10.5 % de los ingresos totales, y esa cifra aumentó hasta el 11.0 % a principios de 2020, pero luego llegó la COVID-19, lo que hizo que el porcentaje cayera en picado al 6.4 % en 2021. El repunte observado en 2022, cuando el porcentaje era del 9.5%; ha ido cayendo desde entonces, cayendo al 9.1% en 2023 y ahora al 7.7%. Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de la práctica de marketing de Gartner, califica el promedio desde 2020 como "anémico" y agrega que "los CMO viven en una 'era de menos'".
"Esto definitivamente concuerda con lo que hemos estado viendo en el mercado", dice Quad El director de marketing, Josh Golden. Como un empresa de experiencia en marketing (MX) que trabaja con más de 2,700 marcas en todos los sectores verticales imaginables (desde el comercio minorista y los CPG hasta los servicios financieros y de salud) Quad vigila de cerca cómo se utilizan los presupuestos de marketing. "En todos los sectores, algunos han estado gastando más mientras que otros han recortado", dice Golden, "pero en promedio lo que escuchamos de los especialistas en marketing es que sus juntas directivas les piden que hagan más con menos".
"La nueva normalidad es que ahora simplemente tenemos menos financiación para marketing". McIntyre le dijo a Megan Graham del Wall Street Journal.
Los especialistas en marketing no sienten que tienen los recursos que necesitan
"El sesenta y cuatro por ciento de los CMO dicen que carecen del presupuesto para ejecutar su estrategia para 2024", dice McIntyre, y muchos de ellos esperan que la implementación de la IA pueda "salvar el día". (Ver también: “Primero, 'protege tu marca': Gartner habla con Josh Golden sobre QuadEl uso de marketing de la IA generativa ".)
Ese sentimiento de falta de recursos también se refleja en el mercado. Por ejemplo, uno de los datos más discordantes en "Eliminación de la complejidad para una experiencia de marketing sin fricciones" un nuevo informe de investigación de Harvard Business Review Analytic Services patrocinado por Quad: Sólo el 30% de los especialistas en marketing califican el marketing de su organización como “muy eficaz” en la actualidad, según una nueva encuesta realizada para el informe. (Lea más sobre los hallazgos aquí: "Cómo la complejidad está perjudicando al marketing y cómo abordarla".)
Los especialistas en marketing están recortando martech, personal y agencias
En lo que Gartner llama una “repriorización radical de la combinación de recursos”, los especialistas en marketing han estado recortando el gasto en tecnología, personal y agencias de marketing, al tiempo que han aumentado la inversión en medios pagos. McIntyre dice que la caída de martech “"No indica un apetito apagado por la tecnología", sino que más bien refleja la influencia cada vez menor de los CMO sobre martech a medida que otros líderes empresariales, como los de TI, toman más control".
En cuanto a las grandes esperanzas puestas en la IA, Constantine von Hoffman de MarTech escribe en su cobertura de la encuesta de Gartner que parece “contraintuitivo” que “el presupuesto decreciente de martech” pueda financiar adecuadamente soluciones de marketing impulsadas por IA, independientemente de si TI o el departamento de marketing controlan la implementación en una organización determinada. Y, como señala Graham del Wall Street Journal, "Para los especialistas en marketing que enfrentan presupuestos más bajos este año, la IA aún no llenará los espacios en blanco", dado que los departamentos de marketing todavía están en modo de prueba y aprendizaje con soluciones de IA.
“Si hay un lado positivo en la 'era de menos'”, dice Quad's Golden, "es que los especialistas en marketing han estado descubriendo cómo perder menos en marketing ineficiente e ineficaz. Ese fue uno de los conclusiones clave del informe de HBR Analytic Services: que tener una máquina de marketing demasiado complicada, con muchos socios externos, realmente perjudica el rendimiento y el impacto del marketing. Mientras que cuando los especialistas en marketing optimizan de manera inteligente, el rendimiento y el impacto de la campaña en realidad aumentan, lo cual es una noticia bastante sorprendente”.
En otras palabras, verse obligado a recortar el gasto en marketing puede ser un momento clarificador para las marcas.
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