Durante aproximadamente una década, el corazón de Matt Adams no se sintió del todo bien. Al principio era manejable. Luego, sus palmas comenzaron a sudar y se volvió más consciente de los latidos de su corazón, que se hicieron más intensos.
El empeoramiento de los síntomas lo llevó a emergencias, donde los médicos dijeron que tenía latidos cardíacos anormales. Después de someterse a un procedimiento y tomar medicamentos, todavía no sentía ningún alivio. Adams, gerente de ventas regional de una empresa de dispositivos médicos, recurrió a Google para buscar un nuevo médico y buscó en Reddit mejores formas de controlar su afección, esfuerzos que ayudaron a conseguir una segunda opinión.
"Comencé a confiar mucho en la información de Reddit, tal vez incluso un poco más que la de mi médico anterior", dice Adams. Al encontrar subreddits (secciones de temas específicos en Reddit) relacionados con sus problemas de salud, “pude obtener información de tecnólogos de dispositivos médicos que hablaban sobre la estimulación de mi desfibrilador cardio implantable. Eso fue muy efectivo para mí”.
Muchos otros utilizan Internet y foros de redes sociales como Reddit para buscar y compartir experiencias e ideas relacionadas con la salud. Aproximadamente el 26% de los millennials y el 33% de la Generación Z lo utilizan redes sociales para hablar de una enfermedad, según un estudio de Paciente Trendscoping de 2022 realizado por Hall & Partners. El estudio también encontró que la tendencia no es exclusiva de las generaciones más jóvenes. En Estados Unidos, casi 60 millones de personas recurren a las redes sociales en busca de ayuda con una enfermedad crónica o información más general sobre atención médica.
Y si bien un mayor acceso a la información de salud puede llevar a las personas a mejores diagnósticos y a obtener la ayuda que necesitan, como en el caso de Adams, la proliferación de personas influyentes en las redes sociales tiene sus desventajas.
Durante un período de 24 horas, investigadores de la Universidad de Chicago analizaron el contenido de TikTok relacionado con la sinusitis. encontraron que 44% de los vídeos contenía información no objetiva. Entre los videos con contenido inexacto, casi la mitad provino de "personas influyentes no médicas", creadores de contenido con más de 10,000 seguidores que no se identificaron como profesionales médicos.
La necesidad de cerrar la brecha entre la desinformación y la educación presenta una oportunidad clave para los especialistas en marketing de salud. No sólo tienen acceso a la información de salud basada en evidencia más beneficiosa para quienes la buscan, sino que también tienen la tarea única como especialistas en marketing de encontrar formas novedosas de compartirla.
Sin embargo, cuando se trata de redes sociales, la novedad y el marketing de salud no suelen ir de la mano. Las regulaciones pueden dificultar que los especialistas en marketing de salud adopten las tendencias de las redes sociales y produzcan el tipo de contenido atractivo que resuene en las audiencias en línea.
"Los especialistas en marketing de salud a menudo se sienten atrapados detrás de la burocracia", dice Amanda Tanner, directora sénior de gestión de cuentas de Levántate, un Quad . "Pero hay maneras de seguir las reglas e innovar".
1. Los especialistas en marketing de salud pueden aprovechar los temas de actualidad
En la aplicación TikTok, los usuarios gastan un promedio de casi 24 horas cada mes mirar, interactuar y publicar videos. Contenido con hashtags de salud, como #celiactok, #diabetestok y #sinustok, obtiene millones de visitas.
Al seguir hashtags relevantes relacionados con enfermedades, los especialistas en marketing de salud pueden detectar tendencias maduras para la experiencia de su marca, ya que es probable que esos hashtags conduzcan a vídeos de gran circulación que difundan información errónea sobre enfermedades o sus tratamientos. Las marcas pueden aprovechar la forma correcta utilizando sus propios canales para crear y compartir videos de marca que desacrediten mitos o contenido engañoso, utilizando los mismos hashtags de condición o síntomas.
Tanner sugiere que las marcas podrían incluso dar un paso más y comprometerse con personas influyentes en la salud conocidas para ayudar a crear los videos de marca. Esto crea conexiones auténticas con los seguidores del creador aprovechando una cara que ya es creíble.
El crowdsourcing de un diagnóstico es otro fenómeno de las redes sociales que puede ser potencialmente peligroso. "El uso de crowdsourcing para diagnosticar una condición de salud podría tener varias consecuencias, incluyendo diagnósticos erróneos, difusión involuntaria de información errónea y creación de ansiedad personal potencialmente innecesaria", dice Jennifer Schleman, la del Consejo Nacional de Salud Vicepresidente sénior de Comunicaciones y Gobernanza.
Es otra área en la que los especialistas en marketing de salud pueden ayudar: compartiendo signos y síntomas de afecciones y reforzando la importancia de los exámenes de rutina.
2. Haga que su contenido de marketing de salud sea relacional, no transaccional
No hace mucho, un representante farmacéutico no habría sido bienvenido en una comunidad en línea dirigida por pacientes. Los miembros habrían asumido que estaban allí sólo para promocionar productos y, hace una década, probablemente habrían estado en lo cierto.
Como dice Ron Cohen, director ejecutivo de Acorda Therapeutics le dijo a McKinsey & Company en 2016, "Cuando crecí en la industria, las cosas estaban bastante bien establecidas en términos de cómo las compañías farmacéuticas interactuaban con los pacientes, es decir, no se involucraban mucho". Eso ha ido cambiando, a medida que la gente ve que los representantes tienen información y acceso que puede ser útil para los pacientes. Para que eso sea cierto, los representantes y las empresas para las que trabajan deben presentarse de una manera que agregue valor, no llamadas a la acción para comprar.
Cuando la empresa biofarmacéutica Takeda Quería ayudar a crear conciencia sobre los trastornos hemorrágicos, recurrió a Reddit. Reddit ayudó a la empresa a llegar a pacientes de la comunidad de trastornos hemorrágicos, donde ya mantenían debates significativos sobre sus experiencias y su tratamiento. Takeda creó contenido promocionado basado en valores que se centró en temas como detectar los primeros signos de un sangrado o consejos para elegir un trabajo mientras se vive con un trastorno hemorrágico. Este contenido conducía a un sitio web de educación sobre enfermedades sin marca.
Utilizando una estrategia de retargeting de participación, Takeda experimentó un aumento del 62 % en la tasa de clics. "Estar allí en el momento, la mentalidad y el contexto correctos ayudaron a que el mensaje resonara en una audiencia muy relevante", dice Janine Ward, gerente senior de ventas de Reddit.
3. Mantenga los mensajes de marketing de salud simples y concisos
Frases médicas comunes causar confusión mensurable entre los pacientes, lo que incluso afecta sus resultados de salud, ya que un estudio reciente en JAMA (Revista de la Asociación Médica Estadounidense) mostró. Ésa es una de las razones por las que las generaciones más jóvenes recurren a las redes sociales como un recurso alternativo para obtener información sobre salud: son más accesibles. Para que la información sanitaria se comprenda más ampliamente, Agencia para la investigación y la calidad de la asistencia sanitaria de CFP. escribirlo a un nivel de quinto o sexto grado.
Además, vigile el recuento de palabras. Demasiada información, aunque pueda ser valiosa, hará perder audiencia. "Hay que ser lo más conciso posible", dice Schleman. ¿Cómo puedes atraer a los lectores y aun así compartir contenido valioso basado en evidencia? Mantenga el gancho en un nivel alto y vincúlelo a contenido más extenso. "Utilice enlaces a su sitio web que contengan información más detallada que probablemente ya haya pasado por una revisión legal", agrega Schleman.
Para ayudar a navegar la revisión legal, consulte la centro de redes sociales de la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU. (FDA). Cubre temas como cómo presentar información sobre beneficios y riesgos de los productos médicos regulados por la FDA y cómo responder a la información errónea compartida por terceros en las redes sociales. La Comisión Federal de Comercio (FTC) también describe reglas para respaldos de redes sociales e divulgaciones para trabajar con personas influyentes.
Al final del día, Tanner cree que la mejor guía sobre redes sociales para especialistas en marketing de salud se reduce a la regla más fundamental de todas: "Se trata de escuchar a la comunidad, empatizar con sus necesidades y dejar que eso informe su contenido".
