Lo que los especialistas en marketing de servicios financieros necesitan saber sobre la automatización del marketing en este momento

El marketing digital es más complicado que nunca. Pero se vuelve aún más desafiante para los especialistas en marketing de servicios financieros, gracias a cuestiones regulatorias y de privacidad relacionadas con cómo las marcas pueden implementar datos para perfeccionar su orientación y mensajes en torno a ciertos productos financieros. Para ayudar a entender el panorama del marketing de servicios financieros, Quad Insights habló con dos expertos en QuadLa agencia digital de, Rise Interactivo: Adam Krawiec, director senior de gestión de cuentas, y Doug Durkalski, vicepresidente de grupo, gestión de cuentas.

En los últimos años, ¿cómo ha evolucionado Rise en las soluciones que ofrece a los especialistas en marketing de servicios financieros, como bancos y emisores de tarjetas de crédito?

Adam Krawiec: Yo diría que ha habido una evolución en la adopción de la automatización del marketing. Ya sabes, hace dos o tres años se podía tratar como un diferenciador, y ahora se trata como algo en juego. Entonces, donde hemos evolucionado nuestras estrategias de medios más recientemente es para transmitir que el poder de la automatización es tan fuerte y efectivo como las señales de datos que usted le envía.

En el mundo de los servicios financieros, estamos hablando de un cliente potencial que luego necesita ser nutrido para convertirse en un cliente activo. Hay muchos pasos que entran en ese viaje. El camino de menor resistencia es optimizar los algoritmos para la forma del cliente potencial, el punto inicial en el que alguien interactúa con la marca. Pero si basa su decisión únicamente en ese punto de interacción inicial, bueno, también lo hacen otras marcas. Si todas las marcas operan de la misma manera, no hay realmente un diferenciador en las estrategias. Puede haber un diferenciador en la creatividad, los mensajes o el reconocimiento de marca, pero en realidad no hay un diferenciador en la estrategia.

Entonces, en otras palabras, si cada especialista en marketing de servicios financieros optimiza hacia las personas que están dispuestas a completar un formulario, todos obtendrán muchas personas que completaron formularios, pero estas no son necesariamente las personas que en última instancia, digamos, abrirán una cuenta corriente. o solicitar formalmente una tarjeta de crédito.

Adam Krawiec: Exactamente. Entonces, en Rise nos hemos separado es en realidad defender la idea de optimizar más abajo en el embudo: optimizar para captar señales más fuertes, incluidas actividades fuera de línea, que indicarán que un individuo finalmente tomará las acciones finales que usted quiero que tomen.

Se trata de identificar el tipo correcto de indicadores que son las verdaderas señales de la salud de un cliente potencial, teniendo en cuenta un modelo de puntuación de clientes potenciales, por ejemplo. Y luego, devolver esas señales a los motores y utilizarlas como marco de optimización.

Hablemos un poco sobre eso: los motores y el marco de optimización.

Adam Krawiec: El componente más nuevo y de vanguardia es lo que llamamos ofertas basadas en valor. Lo que las ofertas basadas en valores tienen en cuenta es que existe un valor intrínseco de un individuo a medida que alcanza cada hito a lo largo de su viaje. Entonces, para poner un ejemplo simplista, completan un formulario de cliente potencial, luego completan una solicitud, luego esa solicitud se aprueba, luego acuerdan los términos y luego se convierten en un cliente activo.

Cada uno de esos hitos tiene un valor intrínseco asociado, basado, por ejemplo, en el valor de vida de un cliente o el valor de cualquier producto o póliza que se esté vendiendo. Entonces, lo que hacemos es trabajar con las marcas para crear un ecosistema en el que comprendamos y básicamente establezcamos un parámetro de valor para cada uno de esos diferentes hitos.

Es necesario realizar una gran cantidad de análisis de datos de backend para comprender el valor de un cliente específico y las tasas de conversión a través del embudo y cómo asignar valores apropiados a los diferentes hitos del cliente. Pero, en última instancia, ese es un gran diferenciador en Rise: trabajamos con nuestros socios para construir ese ecosistema.

El uso del análisis de datos para llegar a clientes potenciales de mayor calidad también influye, por supuesto, en gran medida. QuadSoluciones de correo directo. Estás hablando de soluciones de marketing digital, pero tus colegas de todo el mundo Quad están teniendo conversaciones similares con clientes; por ejemplo, aconsejan a las marcas que utilizan el correo directo que impriman menos, pero de forma más inteligente, utilizando datos para comercializar mejores clientes potenciales.

Adam Krawiec: Sí, la misma idea.

Doug Durkalski: Sí, necesitas menos clientes potenciales de mayor calidad para tener un mayor impacto comercial.

Y luego, una vez que utiliza los datos para seleccionar mejores clientes potenciales, también utiliza sus datos para optimizar y personalizar su alcance a esos mejores clientes potenciales.

Doug Durkalski: Bien. Entonces, todo lo que hemos estado hablando se relaciona con el marco de optimización y los informes de ciclo cerrado. Pero también deberíamos hablar de segmentación y mensajería.

Desde el punto de vista de la segmentación, cuando preguntó anteriormente qué ha cambiado en los últimos años, la obsolescencia de la cookie y la pérdida de señales de datos de terceros obviamente han sido grandes problemas. Por lo tanto, la necesidad de utilizar señales de datos de origen para la segmentación es crucial, y por eso nos hemos estado conectando a los CRM [sistemas de gestión de relaciones con el cliente] de nuestros clientes.

Ahora, con los comercializadores de servicios financieros, existen limitaciones regulatorias y técnicas. Por ejemplo, para ciertos productos hipotecarios o de propiedad de vivienda, no se le permite excluir códigos postales. Pero lo que tu can Lo que debemos hacer es utilizar datos propios para hacer algunas cosas.

El primero es el remarketing dirigido a las personas. Entonces, si ya sabemos algo sobre un cliente actual y queremos realizar ventas adicionales o cruzadas, podemos hacerlo y enviarle mensajes específicos.

El segundo es el modelado parecido. Entonces, si conocemos los atributos de un buen cliente, podemos salir y encontrar más clientes en el mundo con esos atributos.

El tercero es la represión. Si sabemos que alguien ya es cliente y ya tiene todos los productos, o no es adecuado para otros productos, no sigamos comercializando con él ni gastemos dinero e invirtamos en él. Eliminémoslos del marketing.

Volvamos al modelado similar y seamos más específicos con eso. Digamos que usted es un especialista en marketing de un banco que tiene un conjunto específico de datos propios de 100,000 clientes. Quizás esas personas se llenaron de forma en algún momento. Puede comercializar y aplicar remarketing a esas 100,000 personas, pero si necesita más alcance para una campaña en particular, también puede encontrar muchas más personas parecidas en el resto del mundo.

Doug Durkalski: Sí. Exactamente.

Esos dobles nunca tuvieron interacciones directas con el banco (el banco no tiene datos propios de esos clientes), pero tienen atributos de comportamiento que coinciden con los comportamientos del grupo principal de 100,000 clientes que en realidad did compartir sus datos con el banco.

Doug Durkalski: Precisamente. No se trata sólo de quiénes nosotros, como especialistas en marketing, think nuestro cliente, en realidad es tomar a nuestros clientes reales y decir que así es como se ven. Encuentra más de estas personas. Se trata de ir más allá de limitarse a centrarse en la edad, la demografía y los ingresos del hogar.

Y luego una vez que encontrar más de estas personas, ¿que sigue? Hablemos del proceso de mensajería.

Doug Durkalski: La IA influye cada vez más en los mensajes. En la publicidad basada en búsquedas, por ejemplo, normalmente utilizamos anuncios de texto responsivos o creativos dinámicos. Google y Bing tienen procesos automatizados en los que puede brindarles un conjunto de titulares y líneas descriptivas, y en tiempo real, cuando alguien busca algo, puede elegir qué titulares combinar con qué líneas descriptivas según ese usuario. . Entonces, según la hora del día y el dispositivo y exactamente lo que esa persona está consultando y el comportamiento de búsqueda de esa persona en particular, se les entrega un mensaje en particular. Un anuncio se crea y se publica en tiempo real.

Pero nuevamente, con los especialistas en marketing de servicios financieros, existe la parte regulatoria, por lo que tenemos que pasar por un arduo proceso de cumplimiento. Trabajaremos con su departamento de cumplimiento y diremos, aquí están los cuatro titulares posibles y las ocho líneas de descripción, y aquí están las 120 combinaciones diferentes que podrían generarse para cualquier usuario determinado según el algoritmo.

Aquí nos hemos metido en la maleza (la maleza regulatoria que es particular de los especialistas en marketing de servicios financieros), pero para cerrar el círculo, de lo que estamos hablando en última instancia es conceptualmente bastante sencillo. Básicamente, Rise trabaja con especialistas en marketing de servicios financieros (y, por supuesto, también con todo tipo de especialistas en marketing diferentes) para trazar cómo es probable que las diferentes audiencias pasen de cliente potencial a cliente, y luego usted crea mensajes personalizados en diferentes canales para optimizar ese viaje. .

Doug Durkalski: Sí, en Rise llamamos a ese proceso de mapeo Plan de Conexiones. La planificación de conexiones, en esencia, es combinar el mensaje correcto con la audiencia adecuada en función de dónde se encuentran en el embudo.

 

Sigamos la conversación. Para aprender más sobre QuadEl conjunto completo de soluciones para comercializadores de servicios financieros, comuníquese con Erin Slater, jefa de estrategia – Servicios financieros.